Ceny różnią się od siebie – i nie tylko ze względu na miejsce czy rodzaj produktu! Praktycznie każdy z nas spotkał się z pojęciem ceny hurtowej oraz ceny detalicznej. O ile z tą drugą kategorią styczność ma każdy konsument, o tyle ceny hurtowe i detaliczne stanowią obszar zainteresowania przedsiębiorców zajmujących się handlem.
Czym dokładnie różni się cena detaliczna od hurtowej oraz jakie czynniki mają wpływ na ich kształtowanie?
Cena hurtowa
Cena hurtowa to wartość towaru netto, stosowana w obrocie pomiędzy podmiotami gospodarczymi w przypadku zamówień na dużą skalę. „Duża skala” ma tu znaczenie kluczowe. Cena hurtowa zazwyczaj jest niższa od ceny detalicznej. Wynika to z faktu, że koszty samej transakcji, jak i koszty logistycznie są niższe niż w przypadku handlu detalicznego[1].
Cena hurtowa danego dobra nierzadko ustalana jest w toku indywidualnych negocjacji pomiędzy dystrybutorem towarów, a jego klientem – przedsiębiorcą oferującym towary w handlu detalicznym. To właśnie od poziomu kształtowania się ceny hurtowej zależy finalna cena detaliczna produktu. Osoba, która pragnie zakupić produkty w cenie hurtowej musi nie tylko prowadzić działalność, ale także zarejestrować się jako klient danego dystrybutora[2].
Co wpływa na cenę hurtową towaru?
Ceny hurtowe nie są wartością jednolitą ani stałą. Na ich wysokość wpływ mają czynniki niezależne oraz zależne od stron transakcji. Jakie dokładnie są to aspekty?
Pośród czynników niezależnych od stron transakcji (czyli hurtowni oraz jej klienta) wymienić można przede wszystkim dostępność danego dobra. W przypadku żywności podstawowym czynnikiem wpływającym na ilość towaru w obrocie będzie wysokość plonów. Kolejnym aspektem kształtującym wysokość cen hurtowych jest ogólny koszt produkcji, transportu oraz magazynowania towaru, a wpływać na niego będą przede wszystkim koszty pracy ludzkiej, koszty energii elektrycznej czy ceny paliw. Z tego właśnie powodu cena hurtowa produktów przetworzonych będzie wyższa niż cena hurtowa produktów nieprzetworzonych [3].
Cena detaliczna
Jak najprościej wyjaśnić pojęcie ceny detalicznej? Jest to cena, z którą konsumenci mają styczność na co dzień. Cena ta dotyczy jednej sztuki konkretnego produktu (lub jednej konkretnej usługi), którą konsument może nabyć w punkcie sprzedaży[4].
Cena detaliczna jest wyższa niż cena hurtowa. Różnicę pomiędzy dwoma cenami nazywa się „marżą detaliczną”: składa się na nią zysk placówki handlowej oraz koszty przechowywania i rotacji danego towaru. Sklepy zakupują zatem większą ilość towaru po niższej cenie hurtowej i następnie sprzedają ten towar na sztuki po wyższej cenie detalicznej, dzięki czemu zarabiają. A zatem im większa różnica pomiędzy ceną hurtową a ceną detaliczną produktu, tym większy zysk sklepu ze sprzedaży[5].
Jak pokazują badania konsumencie, cena detaliczna danego towaru wpływa nie tylko na zysk sklepu, ale także na postrzeganie konkretnego produktu przez konsumenta. Zjawisko nie powinno być dla nikogo zaskakujące: im niższa cena towaru, tym bardziej kojarzony jest z towarem niskiej jakości. Z kolei im wyższa cena, tym produkt zyskuje status „dobra luksusowego” oraz produktu o wysokiej jakości. Nie wszyscy kupujący są jednak nabywcami towarów luksusowych[6].
Cena detaliczna brutto a netto
Cena detaliczna może być rozróżniona na cenę detaliczną brutto oraz cenę detaliczną netto. Cena netto to cena nie zawierająca podatku od towarów i usług (VAT). Ten rodzaj ceny stosuje się zazwyczaj w umowach między przedsiębiorcami[6]. W większości państw na świecie, w tym w krajach europejskich, widniejąca w sklepie cena finalna nie jest ceną netto, ale ceną brutto – zawierającą już podliczone wszystkie koszty podatkowe. Jednakże w niektórych krajach cena widniejąca na sklepowych półkach to cena netto, a kupujący sam musi sobie obliczyć różnicę, którą zapłaci przy kasie. Do takich państw należy chociażby USA[7].
Cena brutto jest z kolei ceną końcową, zawierającą wszystkie obciążenia podatkowe[5].
Czasami konsumenci mogą się także spotkać z pojęciem „proponowanej ceny detalicznej”. Jest to sugerowana przez producenta ilość pieniędzy, jaką konsument może zapłacić w sklepie za jego produkt. Z prawnego punktu widzenia, stosowanie przez producentów „sugerowanych cen detalicznych” jest możliwe w sytuacji, gdy ceny te nie są ukrytą sztywną lub minimalną, a odbiorca (sklep) ma dowolność w ustalaniu cen produktów oferowanych swoim klientom[6].
Kształtowanie się cen detalicznych
W jaki sposób kształtuję się ceny detaliczne? Podstawą do ich ustalenia jest wstępna kalkulacja przewidywanych kosztów wytworzenia danego produktu. Wpływ na wysokość ceny detalicznej ma także aktualny popyt na dany towar, relacja do cen konkurencji oraz obserwacja sytuacji rynkowej. Wpływ na kształtowanie się cen wywierają również koszty wynagrodzenia za pośrednictwo handlowe oraz koszty podatkowe (koszty akcyzy oraz podatku VAT).
Cena detaliczna nie powinna być niższa niż koszty produkcji – jeśli takie zjawisko występuje to stanowi ono przejaw nieuczciwej konkurencji (dumping cen).
Zawyżona cena produktu, choć niektórych konsumentów może zniechęcać, to czasami jej wprowadzenie ma swoje uzasadnienie z marketingowego punktu widzenia. Poza towarami, które mają stały status „dóbr luksusowych”, zawyżona cena detaliczna może pojawić się w sytuacji wprowadzenia na rynek nowego, nieznanego dotychczas towaru (tzw. „cena nowości”), produktu unikalnego oraz towaru, na który w danym momencie jest zwiększony popyt[6]. Taka sytuacja następuje często w sytuacjach kryzysowych, gdy zaczyna brakować produktu, który dotychczas był tani i ogólnodostępny. Za najlepsze przykłady posłużyć może wzrost cen papieru toaletowego w czasie pandemii koronawirusa [8] lub wzrost cen cukru w 2022 roku, będący wynikiem „paniki zakupowej” [9].
Metody kształtowania cen detalicznych
Według badań, najbardziej optymalną ceną detaliczną produktu jest „cena uśredniona”, czyli taka, która kojarzy się z produktem wysokiej jakości i jednocześnie jest osiągalna dla przeciętnego konsumenta. Kształtowanie się cen detalicznych może odbywać się za pomocą metod rynkowych, do których zaliczyć można m.in. PSM (Price Sensivity Measurement), BPTO (Brand-Price Trade Off) oraz DPA (Direct Price Acceptance). Pozwalają one na ustalenia akceptowalnego przez konsumentów zakresu cen oraz sprawdzeniu lojalności konsumentów w przypadku wahań ceny danego produktu.
Raz ustalona cena detaliczna nie jest wartością stałą, a wręcz przeciwnie – ulega częstym zmianom. Niektóre wynikają z ogólnych czynników rynkowym (inflacja, wzrost cen produkcji, zmiana wysokości podatków), inne stanowią celowe zakłócenia wywoływane przez sprzedawców. Do takich „celowych zakłóceń” zaliczyć można dobrze znane zjawiska, takie jak: promocje, rabaty, bonifikaty lub zniżki dla stałych klientów [5].
Źródła:
[1] https://www.slownik.one/CENA%20HURTOWA
[2] https://liveprice.pl/jak-nawiazac-wspolprace-z-hurtownia/
[4] https://brainly.pl/zadanie/17149085
[5] https://businessinsider.com.pl/twoje-pieniadze/prawo-i-podatki/cena-detaliczna-co-to-jest/cbye5mg
[6] Ibid.
[7] https://amerykaija.pl/5-zaskakujacych-rzeczy-w-usa/
[8] https://www.dw.com/pl/niemcy-papier-toaletowy-symbolem-epidemii-koronawirusa/a-52873395